Debido al sofisticado seguimiento y orientación, sabes quién está leyendo tu contenido. Pero, ¿sabes por qué lo leen? ¿Y cómo llegas a aquellos que pueden/deben comprar pero ignoran los artículos que les envías?
El contenido se escribe con varias razones en mente: para que los Buyer Personas conozcan su solución lo antes posible a lo largo de su camino de decisión; para conocer la marca; para ganar seguidores; para hacer una venta. Escribimos con un enfoque estrecho para llegar a nuestro mercado objetivo y utilizamos todos los medios a nuestro alcance para distribuirlo y rastrearlo, esperando que nos ayude a hacer una venta o encontrar más seguidores.
Datos vs. decisiones
Pero, ¿cómo sabes si este contenido, con estos pensamientos y estas palabras, escritas en este estilo, permitirá a aquellos que buscan una nueva solución darse cuenta de su necesidad para ti? No busques solo a un lector que no puedas entender (¿por qué está leyendo contenido?
Pero su contenido glorioso, a veces un poco más que un anuncio bloqueado, puede no brindarle todo el éxito que merece. Tienes un límite máximo para una tasa de éxito del 5% (menos del 1% para el marketing de contenidos) porque limitas tu número de lectores a aquellos que ya han decidido sus próximas acciones. Al comprometerse a pagar datos, pierde la oportunidad de hacer de su contenido una experiencia interactiva que permita la toma de decisiones. Con algunos ajustes, puede crear contenido que se puede utilizar para facilitar el proceso de ventas, ampliar su audiencia e integrarlo.
El problema comienza con el uso del marketing de contenidos como parte del kit de herramientas de colocación de ventas / soluciones. El marketing de contenidos es ciertamente excelente para explicar, promocionar, escribir, presentar y presentar datos sobre nuestras soluciones. Pero este uso limita nuestro público objetivo para aquellos dispuestos a comprar, y también miran los datos competitivos.
Cuando considera la actividad temprana en el proceso de compra (preventa, gestión de cambios y problemas de decisión que involucran 13 pasos de consenso / acción (9 de los cuales son preventas y no “necesidades” o “compras” relacionadas), hay un gran grupo de compradores potenciales que no leen su contenido tal como está porque no están listos, pero pueden estar listos fácilmente con contenido que se ajuste al curso de las decisiones de gestión de cambios antes de vender. Puede desarrollar diferentes tipos de contenido relevante para que esté con ellos en cada paso del camino, incluso antes de que se den cuenta de que podrían necesitarlo.
Antes de decidirse por una solución, los compradores tienen que hacer un trabajo de cambio inherentemente sistemático y vital para mantener los sistemas congruentes: reglas, iniciativas, relaciones y la historia de su cultura y entorno. No pueden despertarse un día, ver tu contenido, dejar todo y a todos sin pensar para hacer lo que quieres que hagan. Nadie compra así.
Pensar que un comprador potencial “necesita” su contenido, o será persuadido o influenciado para tomar medidas antes de que esté listo, es mágico y restringe innecesariamente a su audiencia. Obviamente, ¿no? Antes de que alguien compre algo, investigan, obtienen aportes e ideas alternativas de amigos / colegas, disciernen posibles consecuencias, experimentan con diferentes posibilidades y, en última instancia, llegan a un acuerdo en el futuro. Su contenido solo es relevante cuando se ocupan de todo esto. Al enviar su mensaje, restringe la compra. Puede utilizar el marketing de contenidos para facilitar el proceso.
Estudio de casos
Cuándo es el momento de empezar a comercializar mi libro ¿El qué? ¿Realmente dije lo que creo que escuché? Tuve un problema. Conocido por mis PFA® en la industria de ventas, no tenía una audiencia clara para comunicarme o escuchar. Tenía que atraer a una nueva audiencia: encontrar nuevos lectores y pasar de ser un experto en “ventas” a un experto en comunicaciones. Mi objetivo era proporcionar a los equipos corporativos un día de escucha sin prejuicios. Para hacer esto, necesitaba que los lectores compraran mi libro primero.
Al darme cuenta de que necesitaría participar para ejecutar un programa interno, escribí un artículo que atraería al mayor número de lectores debido a los problemas globales involucrados: reuniones. Escribí un artículo muy útil sobre reuniones que proporcionaba una descripción clara de los problemas inherentes y ofrecía soluciones creativas, desafiantes y utilizables para hacerlas creativas, colaborativas y orientadas a resultados. Nunca mencioné nada sobre escuchar. No hubo manipulación o superposición comercial en el artículo, y no aparecieron enlaces de escucha / libro en el pie de página.
Recibí docenas de comentarios de “agradecimiento” de lectores de los que nunca había oído hablar, diciendo que enviaron / compartieron mi artículo entre cientos de empleados, amigos y colegas. Muchas, muchas personas compartieron el artículo en las redes sociales, trayéndome nuevos lectores y suscriptores fuera de mi mercado natural. El artículo fue calificado como una de mis mejores lecturas, con miles de lecturas en los primeros días. Y las ventas de mis libros siguieron el patrón: tuve una tasa de conversión del 51%.
Así que sí, el contenido es vital. Pero puede ser leído por más compradores potenciales, antes en el curso de su decisión. Comience por comprender cada uno de los problemas previos a la venta (es decir, basados en cambios sistémicos, no “basados en necesidades” o basados en soluciones) que los compradores deben abordar con sus colegas y socios, y luego escriba artículos que los ayuden en el camino. Normal tomar las decisiones internas que deben tomar antes de poder comprar. Entonces demostrarás tu valía y serás familiar para ellos. Para cuando estén listos para comprar y tengan todos los patos corriendo en fila, estarán buscando tu contenido.
